文 | 空间秘探，作者 | 武爽
近日，贵州印发行动方案提出，到2027年新增打造5家高星级白酒体验酒店。很多人看到这条新闻的第一反应是：酒店本来就在卖酒，大堂吧摆两瓶茅台、餐厅推个餐酒搭配，不就是卖酒吗？为什么还要专门建“白酒酒店”？酒和酒店，究竟是一场跨界联名，还是一对天然的商业搭档？
2027年，贵州要新增5家白酒酒店
近日，贵州省人民政府办公厅印发《贵州省打造“卖酒向卖生活方式”转变升级版行动方案（2026—2030年）》，提出到2027年，新增打造5家高星级白酒体验酒店、10个特色酒馆，升级21个酒旅融合景区。
不少人的第一反应是：贵州为什么要专门打造“白酒体验酒店”？
先看官方的表述，方案开篇提到，推进“卖酒向卖生活方式”转变全面升级，推动贵州白酒产业高质量发展。具体到酒店业态，方案提出鼓励高星级酒店和等级民宿布局酱酒体验场景，培育驻店酒文化体验师，提供餐酒搭配指导、专业品鉴讲解、酒具使用示范等特色品质服务。同时打造酱酒文化主题客房，配备品鉴酒具、情景灯光、定制香氛，提供贵州特色微醺小食与睡前酒饮，推进酱酒文化体验升级。
方案设定的远期目标是，到2030年白酒消费场景矩阵全面成型，“卖酒向卖生活方式”转变理念更加深入人心，成为行业共识和消费潮流，成为一种可感知、可体验、可向往的生活方式。
这些内容串联起来，就能看懂贵州真正想做的事情。酒庄、美食街区、酒馆、景区、酒店被放在同一个体系里，本质上说明贵州想打造的，不是几个新项目，而是一条完整的白酒消费链。从过去“游客买一瓶酒带回家”，变成“游客因为酒来到贵州、住下来、体验酒、最后再把酒带回家”。
说白了就是，酒店不是终点，是“白酒”的触点，还是为了“酒”服务。为啥贵州要花这么大力气来建酒店去“卖酒”？
答案还要回到贵州最具优势的产业资源。独特的地形地貌和气候环境，孕育了以茅台为代表的酱香白酒产业，也造就了贵州最具辨识度的一张产业名片。白酒不仅是贵州的重要支柱产业，更是当地最具影响力的产业IP。
然而，一个无法回避的现实是，白酒行业已经进入存量竞争阶段。过去，行业依靠商务宴请、礼品消费和渠道扩张实现高速增长，而近几年，随着消费结构调整、年轻消费群体崛起以及市场竞争加剧，传统增长方式正在放缓。越来越多酒企意识到，仅靠卖产品，很难打开新的增长空间。
在这样的背景下，寻找新的消费场景，成为整个白酒行业共同面对的课题。与此同时，贵州文旅市场却持续升温。数据显示，2025年1至10月，贵州接待游客人次同比增长8.8%，旅游总收入同比增长11.1%；作为“中国酒都”的仁怀，2025年全年接待游客超过1200万人次，实现旅游综合收入145亿元。不断增长的人流，为贵州提供了一个新的产业机会。
如何把不断涌入贵州的人流，转化为白酒消费的新增量？把酒和人连起来，是贵州手里最合理的一张牌。靠什么连接？靠的就是酒店、美食街区、景区这些消费场景，这也是贵州推出“卖酒向卖生活方式”转变升级版行动方案的底层逻辑。方案想要实现的，是延长游客停留时间，增加消费触点，让白酒不再只是旅行结束时的一件伴手礼，而是成为整个旅行过程中的核心体验。
而当酒店开始承担起这样的角色，一个新的问题也随之浮现：为什么在众多消费场景中，偏偏是酒店，被贵州寄予如此高的期待？酒与酒店之间，究竟是一场简单的业态融合，还是一对天然互补的产业组合？
酒和酒店本来就是一对天然CP?
很多人可能没有认真想过一个问题，酒店为什么叫“酒店”？
早在唐宋时期，“酒店”就已经出现在大量文献中，《水浒传》里“武松进酒店喝酒”，很多人耳熟能详。这里的酒店，并不是今天意义上的五星级酒店，而是兼具卖酒、吃饭、住宿功能的旅舍。古人出门远行，最常去的地方就是酒店，一楼喝酒吃饭，楼上歇脚住店，酒和住宿从来没有分开过。
到了近现代，“Hotel”，在被翻译成中文的时候，没有用“客栈”“旅馆”“宾馆”，而是选了一个带“酒”字的词——酒店。为什么选“酒”字？一个合理的解释是：在西方语境里，一个标准的Hotel不仅要提供住宿，还要提供餐饮服务，而提供餐饮就意味着提供酒。有学者考证，hotel原义带有酒馆pub的意思，因为多醉汉，便提供床铺，于是多了一层旅店的意思。一个更通俗的说法是：喝酒而没床铺睡觉的叫pub、叫酒馆；喝酒为主、醉了可睡的叫hotel、叫酒店；睡觉为主、醒了也有酒喝的，也叫hotel。可以说，酒店这个名字，本身就是酒文化留下来的产物。
只是后来，随着现代酒店业的发展，住宿逐渐成为酒店最核心的功能，酒反而退到了餐厅、酒吧甚至迷你吧的一角。很多人渐渐忘了，酒店和酒，其实原本就是密不可分。
这种关系，在全球酒店业同样如此。酒产区与酒店的结合，早已是一条成熟的商业路径。法国波尔多、意大利基安蒂、美国纳帕谷等世界知名葡萄酒产区，几乎都形成了“酒庄+酒店+餐饮+体验”的完整模式。游客来到这里，并不是单纯为了住一家酒店，而是为了体验一片葡萄园、一场品酒课、一顿佐酒晚餐，以及一种当地的生活方式。这些地方卖的，从来不是一间客房，而是一种围绕葡萄酒展开的生活方式。
近年来，国内也开始出现类似探索。宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区近年来陆续出现一批“酒庄+民宿”“酒庄+度假酒店”项目。比如说亦浓酒庄是贺兰山东麓首家民宿式酒庄，2025年获评全国乙级民宿，打造了三天两晚的酒庄游线路，将酒庄探访、风土品鉴与贺兰山文化体验融为一体。还有夏多兰酒庄与国内头部民宿品牌大乐之野合作，打造“民宿+酒庄+定制”的沉浸体验。
不过，在国内过去很长一段时间，酒与酒店之间更多是一种渠道关系。酒店负责宴请、会议、婚宴，酒负责销售，双方各司其职。酒店是卖酒的地方，却不是体验酒的地方。
比如说2016年开业的茅台国际大酒店，可以说是白酒酒店1.0版本。这家酒店最出名的事，是开业时实施“住客每日限购平价飞天茅台”的政策——只要订到房间，每人每晚可凭身份证以1499元购买两瓶飞天茅台。预订电话长期占线，普通旅客根本订不到房。2021年10月政策叫停后，曾经上千元一晚的酒店变成了六七百元随便住。这也说明如果酒店只是卖酒的渠道，那么渠道优势终究会消失。
但最近两年，思路正在发生变化。2025年开园的衡昌烧坊酒庄，把洲际酒店集团旗下奢华酒店品牌洲际开进了茅台镇，还把酒庄、艺术中心、博物馆、复原酿酒坊放在同一个园区。游客来到这里，可以住酒店、看艺术展、参观酿酒车间、体验古法酿造、品尝酱酒，再到赤水河边度假。酒店不再是卖酒的地方，而是整个酒文化体验的起点。
另一边，茅台镇联裕希尔顿花园酒店开始在酒店里做“酱香房”、闻香装置、民族服饰体验，把酒文化融进住宿体验。这也表明，不一定非要开一家酒庄酒店，只要有好的内容，普通酒店同样可以成为酒文化的展示窗口。
更有意思的是，这种趋势甚至开始走出贵州。今年，浙江嵊州甘霖汇大酒店与贵州茅台镇巾帼酒业联合推出“越韵甘霖”酱酒，把越剧十三个流派唱腔与不同酒体风味对应起来。游客来这里，不只是住酒店、听越剧，还能品酒、买文创，把一段越剧文化和一瓶酒一起带回家。这已经不是酒企开酒店，而是酒店主动借酒讲文化。
把这些案例放在一起，会发现一个越来越明显的变化，过去，酒店只是酒的销售终端；今天，酒店正在成为酒的内容平台、文化平台和生活方式平台。所以，与其说贵州是在打造酒体验酒店，不如说是在借酒店重新定义酒。酒店为酒提供了新的消费场景，酒则为酒店增加了更具辨识度的内容体验。两者结合的意义，不只是多卖几瓶酒、多卖几间房，而是通过体验创造新的消费价值。
所以，酒和酒店是天然CP吗？如果“天然”指的是“放在一起就能产生化学反应”，那答案是否定的，想要产生化学反应还是得做内容。
为啥越来越多产业都开始进入酒店？
如果说贵州打造白酒体验酒店只是一次地方探索，那放眼整个消费产业，会发现这几年，不只是白酒在抢酒店，茶、咖啡、汽车甚至连奢侈品牌在做酒店，酒店正在成为越来越多产业的必争之地。
而且这些产业也不是“剃头挑子一头热”，酒店或许是受“第二增长曲线”影响，也在积极与这些产品“奔赴”，可以看到婚纱品牌进酒店、化妆护肤品进酒店、美术艺术展进客房，甚至推出与热门IP联名的下午茶……
为什么？货架上的商品，讲不出品牌故事。一瓶酒摆在超市里，能讲的故事有限。而酒店是所有商业空间里，少数能够同时完成展示、体验、消费、社交和记忆的地方。比如说一间酒庄酒店，可以把酿酒全过程、品牌历史、产区风土全部装进去。从起床、洗漱、早餐，到下午休闲、夜晚社交、睡眠，每一个生活片段都可以成为品牌与消费者建立联系的机会。简单来说就是，商品只能被使用，空间可以被体验，而体验，是今天最稀缺的东西。
奢侈品牌最早就想明白了这个逻辑，住一晚阿玛尼酒店，床品是阿玛尼的、洗护是阿玛尼的、家具是阿玛尼的，住完走的时候，顺手带走的可能不止一件。酒店不是酒店，是沉浸式品牌体验馆。
而且对于酒店来说，这是自己区别其他酒店的机会。比如说前面被万豪Design Hotels™纳入体系的丽江金茂璞修雪山酒店作为中国首家兰蔻菁纯授权水疗店，拥有包括一系列兰蔻菁纯主题面部Spa及雪域精粹理疗、日照金山理疗等特色水疗项目，有大牌加持，还能一边看日照金山一边做水疗，这就是别人抄也抄不走的特色。
不过，这并不意味着，任何产业进入酒店都能成功。过去几年，也有不少案例证明，仅仅把产品搬进酒店，并不会自动形成竞争力。有的酒店只是把酒摆进客房，把茶放进大堂，把咖啡做成欢迎饮品，最后留下的只是几个营销标签；消费者体验一次之后，很难形成持续记忆，更谈不上专程而来。
真正成功的跨界酒店，往往不是简单增加一个产品，而是重新设计一种体验逻辑，让品牌文化成为空间的一部分，让消费者在入住过程中自然感受到产品背后的价值。这也是未来产业进入酒店时需要思考的问题，酒店不是更大的广告牌，也不是新的销售渠道，它更像一个能够放大品牌价值的体验平台。
回到贵州此次打造白酒体验酒店，其意义也正在于此，它表面上是在探索白酒与住宿的结合，背后反映的其实是整个消费行业的一次变化。当消费者越来越重视体验，越来越多产业都需要寻找新的连接方式，酒店正在成为一个越来越重要的载体。未来，酒店承载的可能不只是住宿，而是更多产业关于文化、品牌和生活方式的表达。
而这或许也是为什么，在今天的消费市场里，越来越多产业开始走进酒店。它们真正想进入的，并不是酒店行业本身，而是酒店背后那段与消费者共同发生的生活时间。
综上，这些年，酒店行业一直在寻找新的内容，很多产业也一直在寻找新的场景。于是，我们看到酒进了酒店，茶进了酒店，咖啡进了酒店，越来越多品牌开始把酒店当成自己的另一块舞台。这不是谁跨界了谁，而是大家都意识到，今天的消费者，越来越愿意为一段好的体验停留，而不是为一件普通商品买单。贵州这次的探索，未必会成为唯一答案，却让行业看到了一种新的可能。未来，酒店竞争的，也许不只是房间、价格和服务，而是谁能让消费者觉得，“值得来”和“来的值”。
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